R>也正因為《晚間關注》的諸多優(yōu)勢，觀眾多昆明人產生了較好的正面影響，并得到了權威機構的認可，被評為中國廣播電視“全國十佳新聞欄目”。
但這所有的榮譽都屬于過去，隨著媒體角色的多元化和市場化運作的總體態(tài)勢，在新的一年里，面對新的市場環(huán)境和新的消費取向，《晚間關注》有必要樹立起自己獨特的品牌個性和訴求點，從而使更多的人喜愛《晚間關注》、關注《晚間關注》、認同《晚間關注》、支持《晚間關注》，并取得良好的社會效益與經濟效益。
昆明風云廣告有限公司是一家集媒體代理、策略支持、品牌推廣維護為一體的綜合性廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)。此次成為昆明電視臺《晚間關注》廣告獨家代理公司，在深感榮幸之余也倍覺責任重大。我們認為，作為戰(zhàn)略合作伙伴，不僅要做好欄目的廣告創(chuàng)收，更要協(xié)助《晚間關注》做好全面的市場推廣，在電視臺相關部門的指導下，與欄目組一起致力于欄目建設、欄目形象樹立和社會影響力的塑造。只有這樣，才能使《晚間關注》繼續(xù)成為昆明人真正的輿論喉舌，為昆明百姓服務；也只有這樣，才能提高本欄目在廣大商家、品牌心目中的地位和認知度，為欄目創(chuàng)收服務。
風云廣告通過深入細致的策略討論后，將針對提高《晚間關注》知名度、落實群眾基礎和樹立欄目形象，促進互動發(fā)展，吸引商家關注等一系列相關工作做出初步策略設想。本案將立足于實際分析、客觀評價、可行性策略等情況，對《晚間關注》欄目核心形象、推廣戰(zhàn)略、觀眾吸納、招商支持等內容作出分階段、分層次的建議和計劃，以期通過2005年全年堅持不懈的努力和創(chuàng)新的運作方式，使《晚間關注》欄目成為貼進昆明人生活的、真正的昆明人的“晚間關注”，達到昆明電視臺、《晚間關注》欄目、觀眾、廣告商家、風云廣告皆大有收獲的目的。
此外，本方案為風云廣告公司初步設想之思路，尚有諸多不足及思慮不周之處，更多策略或創(chuàng)新觀點盼望與昆明電視臺、《晚間關注》欄目等相關領導、老師商榷，并對本案內容批評指導為謝！
第一部分：背景分析
背景分析主要針對宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和目標消費者（觀眾）、《晚間關注》本身、競爭對手及競爭情況作一個系統(tǒng)的分析，為我們的總體策劃提供一定的策略依據。這些分析數據主要來自于國內、省內經濟年鑒、廣播電視管理部門相關政策及調控措施。
一、電視行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析
1、宏觀經濟形勢及總體消費態(tài)勢
隨著社會總體經濟態(tài)勢的提升，人們生活水平不斷提高，中國經濟發(fā)展和居民收入水平在過去幾年里一直以9%以上的速度高速增長，預計未來10年內將以7%和6%以上速度持續(xù)增長。
根據第五次全國人口普查數據顯示，云南省共有人口4287.9萬人，組成1086.2萬戶家庭，其中昆明578.1萬人，共有家庭167.4萬戶，占全市總人口的88.34%。在云南人口中，男性占52.41%，女性占47.59%。從云南地區(qū)居民家庭恩格系數（即居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出比重），城鎮(zhèn)為41.6%，農村為53%這一數據可以看出，目標市場具有較高的消費能力。根據抽樣調查，云南省全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7643.57元，比上年增長5.6%；城鎮(zhèn)居民人均消費性支出6023.56元，比上年增長3.4%。農民人均純收入達到1697.12元，實際增長5%；農民人均消費支出1405.7元，比上年增長2%。
中國內地4歲以上電視觀眾的總數為11.15億人，觀眾日均收視時間為174分鐘，與5年前相比增加了43分鐘，比10年前增加了56分鐘。5年來，城鄉(xiāng)居民的收視條件得到顯著改善，彩色電視機家庭擁有率大幅度增加，城鄉(xiāng)居民家庭中目前擁有的電視機總數為4.48億臺，其中彩色電視機3.43億臺，比5年前增長了將近四成，平均每百戶擁有彩色電視機97臺，黑白電視機30臺。同時，電視信號入戶率也大幅度提高，目前，昆明電視觀眾平均能夠收看到36套電視節(jié)目，其中省內電視臺包括云南電視臺、昆明電視臺、昆明教育臺在內的共13套。調查數據還顯示，電視已經成為與受眾關系最為密切的大眾傳播媒介，95.8%的電視觀眾表示“經�！焙汀皫缀趺刻臁笨措娨�。
2、電視行業(yè)政治、法律背景
（1）、國內的廣播電視機構特別是新聞欄目，實際上是國家和地方政府的宣傳喉舌，在向觀眾傳遞大量政治、經濟、生活等相關信息的同時，也擔當著正確輿論引導、監(jiān)督的作用�！锻黹g關注》作為一檔關注民生、貼近市民生活的新聞欄目，既有輿論監(jiān)督，又有人文關懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)�！锻黹g關注》報道的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，關注昆明百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。這樣的欄目既能受到百姓的喜愛，又能引導市民積極向上的態(tài)度，國家相關產業(yè)政策對此類節(jié)目也給予了很大的支持。
（2）、2004年，國家廣播總局出臺新的《廣播電視廣告播放暫行辦法》規(guī)定：大幅縮減廣播電視廣告插播率，嚴格規(guī)范電視廣告市場。其中包括：
A、廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數量不得少于廣告總播出量的3％。
B、廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，電視臺在19：00至21：00之間，其每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15％，即9分鐘。
C、播放廣播電視廣告應當保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00至21：00以外，電視臺播放一集影視�。ㄒ话銥�45分鐘左右）中，可以插播一次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘。
D、播放廣播電視廣告應當尊重大眾生活習慣，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之間人們用餐時播放易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品廣告。
E、廣播電臺、電視臺應當嚴格按照國家有關規(guī)定控制酒類廣告的播出。每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過12條，其中19：00至21：00間不超過2條。
昆明電視臺《晚間關注》欄目在上述5大項政策的管理之下，亦會或多或少受到一些影響，但總體來說影響并不大。雖然廣告內容允許播出率大大降低，但這讓喜愛新聞欄目的觀眾更加重視《晚間關注》。當然，風云廣告作為媒介運營商，我們從廣告收益的角度來看會受到一些影響。但我們必須從現有的資源著眼，與電視臺一起先把欄目做大做好，再在廣告客戶資源開發(fā)上下功夫。
總體來說，《晚間關注》的政治、法律背景還是相當良好的，并不會從根本上影響欄目本身的發(fā)展。
3、昆明電視觀眾的文化背景
昆明電視臺《晚間關注》與觀眾之間的文化背景毫無沖突之處。相反，該欄目還能起到良好的輿論監(jiān)督作用，幫助市民排憂解難，報道的是廣大市民所關心的、想了解的大事小事。因此，只要我們不斷地將欄目特色加于良好體現，辦得真正符合觀眾文化背景，《晚間關注》將越來越受到觀眾的喜愛。
4、市場概況
當前，與《晚間關注》同類的電視欄目競爭相對激烈。拋開中央臺和其它地方臺不計，單就云南本土電視媒體中的同類節(jié)目，除了《云南新聞》、《昆明新聞》兩大主要新聞欄目外，就有《都市條形碼》、《民生關注》、《今日話題》、《直播昆明》等強勁的競爭對手。
從觀眾份額及社會知名度來看，云南電視臺《都市條形碼》顯然占有較大的優(yōu)勢，處于云南同類欄目的主要地位。而且，云南電視臺在成功打造這個欄目之后，近來又開始大力打造其兄弟欄目《民生關注》。這些舉措無疑對《晚間關注》造成了極大的壓力，迫使我們在欄目建設、群眾基礎建立、觀眾吸引等各方面加大力度進行擴展。
二、觀眾及廣告主分析
1、觀眾總體收視態(tài)勢
不論對中央電視臺的節(jié)目還是對全國電視節(jié)目總體情況，天氣預報、國內新聞、電視劇、國際新聞、電影、大型直播類節(jié)目、綜合文藝類節(jié)目、新聞評論類節(jié)目、法制類節(jié)目、歌舞音樂類節(jié)目是觀眾收看較多的前十類。盡管內地電視節(jié)目有了長足進步，但是也存在一些不足。調查數據顯示，電視觀眾認為目前新聞類欄目亟需改進和解決的問題主要有：新聞報道應加強“對老百姓身邊事的報道力度”，增強“對各種社會丑惡現象的批評、監(jiān)督力度”。這些收視心理符合《晚間關注》的新聞視角，這也正是《晚間關注》贏得大部分觀眾的根本原因所在。但我們還有必要進行進一步的挖掘。
另外，從人們對事物的注視及關注度來看，最讓廣大民眾關注的事情無非兩件：一是發(fā)生在自己身邊的、自己熟悉的事；二是關系自己、對自己具有某種作用的事。而獲得這些信息的途徑主要通過各類媒體。
2、目前觀眾的態(tài)度
A、對《晚間關注》的喜愛程度：在我們隨機抽樣的15個人中，67%表示對《晚間關注》有一定好感，但不常收看；14%表示沒認真看過《晚間關注》；19%表示看過且相對較喜歡。
從此可看出，《晚間關注》有一定的觀眾基礎，但觀眾忠實度相對不高，有必要在欄目建設方面做一些改進和深化。
B、對《晚間關注》的認知程度：獲得中國廣播電視十佳新聞欄目后，昆明電視臺對《晚間關注》作了系列的宣傳推介活動，使得《晚間關注》在廣大昆明市民心目中具有了較高的認知度和美譽度。但這些認知多數停留在感性認知階段。值此時機，再進行下一輪的理性認知啟示，將會起到較好的連貫及認知延續(xù)深化作用，并積極地收看《晚間關注》。
3、目前廣告主的態(tài)度
A、對《晚間關注》的認知度：目前，在風云廣告所接觸的廣告客戶（廣告主）當中，對《晚間關注》有大概認知者約為40%，對《晚間關注》具有全面認識的僅為15%左右，而對《晚間關注》毫無認知的廣告主約占45%左右。
B、對《晚間關注》的認可度：在所有的目標客戶中，對《晚間關注》具有高度認可并具強烈意向者幾乎沒有；經過一次溝通認可者占10%左右，絕大多數客戶都需通過多次深入溝通后才具有一定的認可度，而對廣告投入的意向機率相對頭號競爭對手《都市條形碼》而言是非常低的。
C、對《晚間關注》的指名購買程度：目前，眾多廣告客戶對《晚間關注》的主動指名購買程度幾乎為零，關注熱情普遍不高。
D、未滿足的需求：大部分廣告客戶認為，目前《晚間關注》主要針對群體偏向于老齡化和女性化，所涉及消費者范圍相對較小，購買能力相對較低。而且從受觀眾關注的程度相對《都市條形碼》要低，節(jié)目時間較短導致注目程度也隨之降低。另一方面，廣告客戶認為《晚間關注》群眾基礎薄弱，互動性不強，老百姓的喜愛程度不高。當然，這些客戶意見僅代表部分群體的意見，我們不必統(tǒng)而認可，但也須加于重視。
4、潛在觀眾和廣告主的收視及購買行為
A、潛在觀眾收視行為：就目前而言，《晚間關注》的頭號競爭對手《都市條形碼》。其節(jié)目內容、形式、播出時間等都和《晚間關注》相差無幾。只是風格上的差異度使其擁有了大量的固定觀眾，也得到了眾多昆明市民的關注和支持。嚴格的說，我們的潛在觀眾有必要從《都市條形碼》分流出來一部分，再擴展一些其它觀眾群體。觀眾收視此類節(jié)目的主要目的是獲知發(fā)生在身邊的新聞，從而得到某種提示或需求。
B、潛在廣告主購買行為：目前，同類節(jié)目中最受廣告主歡迎的依然是《都市條形碼》。他們選擇廣告投入的主要依據是其節(jié)目風格清新、收視率較高、消費者信賴程度高等因素。《晚間關注》只要加大宣傳推廣力度、獲得較大群眾基礎、造勢成功，就能吸引大量的市民關注，得到廣告客戶的認可。也只有這樣，才能留住客戶，使廣告主的廣告費用發(fā)揮應有的價值。
三、《晚間關注》欄目分析
1、欄目特征分析
A、《晚間關注》以其突出的“第一時間直擊昆明百事，實時呈現春城萬象”這一出發(fā)點，詮釋“昆明人的晚間關注”的獨特個性，獲得了部分昆明市民的認同。其最適合于觀眾需求的特性是“使用百姓話語的新聞樣式”，貼進百姓視角，發(fā)現百姓身邊的大小事件，以輿論監(jiān)督的形式幫助百姓解決問題等。
B、目前，《晚間關注》還不能滿足觀眾的需求表現為：節(jié)目風格普通，沒有突出的欄目獨特個性；群眾基礎薄弱，新聞信息量較�。恍侣剤蟮懒Χ壬许毤訌�。
C、與同類欄目相比，《晚間關注》起步較早，開創(chuàng)了同類欄目的先河，但其節(jié)目風格、對外形象塑造和信息收集力度相對較弱。
2、《晚間關注》品牌形象
A、昆明電視臺賦予《晚間關注》欄目“昆明人的晚間關注”這一形象，使欄目特色得到了淋漓盡致的表現。但是，從形象設計上來看，視覺沖擊力及現代元素稍顯落后，建議加于深化。
B、觀眾對《晚間關注》形象的認知：凡是看過《晚間關注》的觀眾均能獲取“昆明人的晚間關注”這一形象，但從收視記憶的角度來看，還有必要從基礎形象、核心形象方面著手，打造出“晚間關注是真正適合于昆明各階層百姓的新聞欄目”這樣的概念，改變現在觀眾普遍認知的“晚間關注是中老年人收看的欄目”，“晚間關注欄目風格老舊、形式單一、缺乏現代感”這些認知誤區(qū)。
3、《晚間關注》生命周期分析
根據2004年《全國廣播電視觀眾調查分析報告》內容得知：注重“對老百姓身邊事的報道力度”，增強“對各種社會丑惡現象的批評、監(jiān)督力度”的新聞、評論類欄目是目前廣大觀眾較為青睞和需求的，而國內電視在此方面尚處于萌芽階段。由此可看出，《晚間關注》亦處于萌芽期，有著較大的發(fā)展空間和觀眾基礎。同時，隨著觀眾欣賞品位的不斷轉變和提升，趨于現代感、個性化的新聞形式和“輕松看新聞”的聽、視覺需求，欄目本身有必要轉變姿態(tài)，從而獲得觀眾的大力支持。另一方面，新聞資源的開發(fā)、報道內容的豐富和互動性能的提高也是我們亟待解決的。
四、《晚間關注》競爭對手的競爭狀況分析
1、《晚間關注》在競爭中的地位
A、就目前來看，《晚間關注》的市場占有率雖然在昆明電視臺來說一直高居前列，但相對于競爭者來看，我們的占有率相對較低，觀眾亦認為亮點不多，包裝守舊等。
B、昆明電視臺自身資源：昆明電視臺現擁有綜合、經濟生活、文化娛樂、體育、影視和公共資訊六個頻道，每天播出新聞、經濟、文化娛樂和體育等節(jié)目共計九十多個小時，電視受眾約三百萬人，是昆明地區(qū)收視率較高的電視臺。結合專業(yè)頻道的定位，現開辦有各具特色的16個自辦專欄節(jié)目和28個包裝資料性欄目。這些欄目基本涵蓋了社會生活的各個方面，在各個時段形成了自身的風格，擁有較為穩(wěn)定的觀眾群。近年來，在整合頻道資源的同時，昆明電視臺積極開展了節(jié)目創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新工作，并邁開了新聞改革的步伐，使昆明電視臺的節(jié)目在數量不斷精簡的同時，整體節(jié)目質量不斷提升，各頻道收視率不斷提高。
C、《晚間關注》自身資源：《晚間關注》是新聞中心2003年在原《晚間新聞》和《今晚810》的基礎上改版，重點推出的一檔新聞欄目�！锻黹g關注》的欄目定位是“貼近百姓、關注民生、服務大眾”，一改以往新聞節(jié)目高高在上的姿態(tài)，枯燥空洞的文風，正襟危坐的播報方式，由仰視變?yōu)槠揭�，從觀眾的角度來拍新聞，報新聞；以平實的語言，客觀公正的反映社會生活，講述新聞故事；以“說新聞”特有的輕松調侃，拉近和觀眾的距離。今年二月，為加強欄目營銷，加強與觀眾的互動，《晚間關注》首開昆明地區(qū)先河：看《晚間關注》，打電話，贏大獎。欄目與百大家電合作，開展最有人氣新聞幸運觀眾評選，每周抽出的一名幸運觀眾，獲得由百大家電提供的價值一千五百元以上的家電一件。同時，欄目與中國聯通昆明分公司合作，推出“中國聯通線索獎”，提供新聞線索的觀眾將獲得50至2000元不等的獎勵。這兩項活動密切了和觀眾的聯系，來電參加最有人氣新聞評選、提供新聞線索的觀眾越來越多。
2、《晚間關注》的競爭對手
A、主要競爭對手：縱觀目前本土同類新聞欄目，最具競爭力而且占有較大優(yōu)勢的當數云南電視臺《都市條形碼》、《民生關注》兩檔節(jié)目，但首要競爭對手是《都市條形碼》。
B、競爭對手的基本情況：《都市條形碼》是一檔以報道昆明市社會新聞為主要內容的新聞節(jié)目,所以取“都市”二字是為強調其傳播的地域特性，規(guī)避一些與昆明市民接近性較弱的新聞題材，力爭在以昆明市民為主的城鎮(zhèn)收視群體中樹立一個清晰的新聞品牌；“條形碼”是市場經濟發(fā)展到一定程度出現的商品識別符號，其本義有信息歸納、整理與檢索、傳達之意，此過程與制作和播出新聞節(jié)目中對信息的歸納整理等流程類似，而且"條形碼”在城鎮(zhèn)居民中具有較高的認知度，對"條形碼”的基本功能有一定的了解。
從題材和報道方式上，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，遵循"內容為王”的新聞報道和新聞傳播規(guī)律，力圖改變過去新聞報道"八股化”的傾向。它區(qū)別于黨政新聞、純粹的經濟新聞和類型化的主題報道。它既具有新聞的必備要素，又以反映民意、報道民情、傳遞民聲、展現普通民眾與社會的關系為主要內容 , 定位為社會新聞，反映出節(jié)目從業(yè)人員力圖通過節(jié)目體現人文關懷、倡導社會責任感。節(jié)目報道樣式可細分為常規(guī)新聞事件報道、新聞事件或現象調查分析、新聞事件追蹤報道、新聞人物特寫、新聞人物訪談、新聞評論等新聞報道的主要樣式；節(jié)目制作和播出時采用主播制。
C、競爭對手的策略及優(yōu)勢：包裝色彩豐富，有時代感，和較強的沖擊力，對年輕觀眾有吸引力。同時，該欄目新聞內容豐富，報道風格及個性較強。在推廣上，《都市條形碼》主要著力于建設新聞采寫隊伍和新聞評獎的觀眾參與形式等一系列有效措施進行推廣。
3、《晚間關注》與競爭對手的比較
A、欄目特色：《都市條形碼》的主旨思想是“新聞為人民服務，新聞從昆明說起”。欄目包裝色彩豐富，有時代感，和較強的沖擊力，對年輕觀眾有吸引力�！锻黹g關注》的主旨思想是“貼近百姓、關注民生、服務大眾”。欄目包裝平靜、深邃、略顯陳舊，適合中年人收看。
《都市條形碼》的形象比晚間關注更有朝氣，觀眾群更年輕化。作為內容相似、播出時間相近、風格不同的兩個欄目，《晚間關注》在現在處于劣勢地位。
B、收視表現：（如下圖）
從右圖看得知：2004年3月份以后，《都市條形碼》開始對《晚間關注》形成沖擊，收視率迅速上升，至9月份是欄目的快速成長時期；9月份欄目收視成長達到了一個高限，開始穩(wěn)定，開始在10個點至13個點之間徘徊，在此期間《都市條形碼》打破了由《晚間關注》創(chuàng)造的欄目收視記錄，創(chuàng)造了最高15.21個收視點的奇跡。這也使《都市條形碼》在觀眾中產生巨大影響力，嚴重威脅著《晚間關注》的收視空間。
（注：右表中，都市條形碼收視為首播時的收視，晚間關注收視為所有晚間時段播出的綜合收視。）
如左圖所示，《晚間關注》收視率已遠遠落后于《都市條形碼》。必要的策略調整和促進型推廣手段勢在必行。
C、廣告價值分析
欄目名稱時長（秒）刊例價（元）實際價（元）收視點成本（元）
都市條形碼5214064248.7
104270128197.1
1564001920145.6
30128003840291.1
晚間關注52200770201
1035001225319.8
1543501522.5397.5
3072502537.5662.5
（注：上表“收視點成本”欄以2004年11月份為例）
通過上表分析可知，雖然《晚間關注》目前相對處于劣勢，但廣告價格和收視點成本卻高出《都市條形碼》很多。廣告客戶在選擇取向上自然偏重于《都市條形碼》。
當然，我們不主張以降價求得發(fā)展，但建議以提高欄目自身質量、吸引觀眾來參與競爭。
五、總體SWOT分析
優(yōu)勢 1、開播時間較早，積累了大量包裝經驗；     2、榮獲國家級新聞大獎，權威性和信賴度更高；     3、有大量前期宣傳和系列觀眾互動活動，得到越來越多的觀眾認知；4、作為昆明電視臺重點、亮點欄目，領導部門較為重視，支持力度大；5、作為新聞類欄目，較受觀眾喜愛。
機會1、本地新聞媒體，擁有得天獨厚的區(qū)域性觀眾資源，熟知觀眾的欣賞興趣。2、說新聞式的、關注百姓身邊事的欄目廣受觀眾歡迎與支持；3、創(chuàng)新的推廣策略能提升欄目競爭力。威脅1、來自競爭對手的觀眾、資源的競爭，改變被動局面有一定困難；2、欄目本身風格已形成模式，改變的可能性和方向性不可預知；3、推廣中必然的風險不可預知。
劣勢 1、群眾基礎薄弱，觀眾認可率相對較低，受眾人群受限；2、欄目風格陳舊，信息量相對較小，新聞資源不豐富；3、欄目性價比相對較低，廣告主認可程度不高；4、市級電視臺資源、實力難于與省臺相抗衡；
第二部分：推廣策略
一、推廣目標
1、知名度目標：通過系列推廣配合前期《晚間關注》所做的大量宣傳，可使本欄目知名度、認知度、認可度全面提升60%以上；
2、說服力目標：欄目推廣策略須建立在客觀事實的基礎之上，且認真執(zhí)行下去，這樣，可以使《晚間關注》對觀眾的說服力提升50%以上，從而建立起良好的觀眾基礎。
3、廣告銷售目標：觀眾認可度和信賴度提高了，自然能贏得廣告客戶的的關注。一旦推廣成功，可使廣告銷售達到一個前所未有的高度，廣告主的信賴度也將大大加強。這樣，在風云廣告公司業(yè)務部門的配合和努力之下，可使《晚間關注》廣告量在現有基礎上增加兩倍左右。
二、《晚間關注》定位策略
1、定位的必要性
A、從廣告銷售角度看：我們的廣告主，從某種層面上也是觀眾，通過全新定位包裝和推廣實施，擴大《晚間關注》的知名度和美譽度，可增加廣告主對《晚間關注》的投入信心。
B、從觀眾需求角度看：欄目的最終目的是讓觀眾喜歡并支持，通過定位可使觀眾看到與眾不同的欄目風格和更加精彩的節(jié)目。
C、從欄目競爭角度看：做好改革戰(zhàn)略，走在競爭者之前，趕超競爭者。贏得觀眾就贏得了競爭的勝利。
2、《晚間關注》現有定位分析
目前，《晚間關注》定位稍顯沉悶，雖然較受一些中老年人的喜愛，卻沒有全面適應社會各階層對新聞的需求，尚未打動目前主流社會群體的視角。
3、《晚間關注》新定位表述
通過上述一系列的分析總結后，風云廣告建議《晚間關注》欄目重新定位包裝、LOGO、節(jié)目風格、核心形象、溝通策略等幾個方面內容。
A、欄目包裝：一改往日平靜、深邃、略顯陳舊的形象，突出清新、現代感和沖擊力較強的新風格，讓《晚間關注》煥發(fā)新的色彩。
B、LOGO：這是欄目的基本形象。我們有必要配合新的欄目包裝需要，重新定位欄目LOGO。（見附件）
C、節(jié)目風格：改變念新聞形式，突出講新聞、評時事、重時風的特點，使觀眾易于接受且喜聞樂見。
D、核心形象：繼續(xù)用行動深化“昆明人的晚間關注”這一核心概念，通過多形式的推廣和欄目自身的良好包裝使《晚間關注》真正成為昆明人的新聞窗口。
E、溝通策略：主要從吸引觀眾、夯實新聞信息基礎、擴大社會影響力三個方面著手，建立起一個由觀眾、社區(qū)、管理部門等組成的互動網絡，達到電視欄目與觀眾、廣告主、社會大眾三方良好溝通的效果。
三、推廣策略及實施草案
1、策略內容及周期
A、策略內容：首先推出“《晚間關注》新風格新焦點”系列宣傳，介紹《晚間關注》將以全新面貌與觀眾見面；然后開始向社會征集新聞代言人100名，以示強大的新聞信息資源庫將形成；最后以系列的觀眾互動活動（提供新聞線索、參與新聞評選）建設群眾基礎，并提升社會影響力。同時，欄目內容增加“消費資訊”滾動提示欄。（如下圖）
B、實施周期：2005年2月-12月。
欄目風格轉變：清新現代的欄目包裝、可讀性、指導性、方向性較強的新聞內容和評論�！锻黹g關注》新風格新焦點：欄目形象廣告，告知觀眾本欄目將全新包裝，展現全新風格。利用昆明地區(qū)社會各行業(yè)代表、市民代表號召收看《晚間關注》：增加親和力并形成號召力。
征集100名新聞代言人：組織強大的新聞信息資源并借此表示內容將更豐富。《晚間關注》市場占有率提升形式多樣的觀眾互動活動：拉動收視率并建立良好的群眾基礎。
增加“百姓消費”欄：以屏幕下角滾動的形式介紹昆明最新消費信息、商品信息、優(yōu)惠打折信息等，真正關注百姓生活，方便百姓生活。
2、推廣內容
2005年1月份，方案正式修改確定后，成立專門推廣小組，由電視臺或欄目組相關領導出任組長，風云廣告公司派員配合工作，根據實施內容充分作好各項準備，準備工作包括：人員聯絡、公關方案制定、欄目包裝構思、宣傳方案設計制作、媒體聯絡、硬件設施準備等。2月份開始正式投入實施，各項推廣活動緊密配合，各責任人員做好相關工作，按先后順序有計劃地開展。
A、《晚間關注》新風格新焦點
2月1日正式開始投入本主題宣傳。在方案通過后即在《晚間關注》欄目廣告中插播欄目形象廣告，說明從2月1日開始，《晚間關注》將全新亮相，節(jié)目風格更清新，內容更豐富，報道更全面，評論更精彩，大獎更誘人……。同時，在欄目播放時可把本信息當作新聞一起向觀眾傳遞。此項活動主要準備工作是廣告片創(chuàng)意制作。
另外，在此活動中即可鏈接“新聞代言人招募”和“找新聞，看新聞，大獎送不�！钡幕顒�。在本欄目中通告的同時，風云廣告也將拿出部分戶外廣告位置配合傳播；《晚間關注》欄目現有路牌廣告均用新廣告內容替換；如有可能也可以與當地報媒互換廣告進行宣傳。
B、群眾號召式廣告片播放
通過聯系昆明各行各業(yè)知名人士和普通老百姓，以現場接受采訪形式制作出一組1分鐘號召式廣告，以百姓實錄的形式播出。這一活動主廣告語（由受訪者說出）為：“關注昆明時事，體會人生百態(tài)，每天18：30，《晚間關注》值得期待！”
擬請百姓及現場情景為：
交警：十字路口；公路上，中年駕駛者；辦公室，年輕白領女性；家庭里，全家3口齊聲；菜市場，提著菜的老大爺老大娘；回家路上，青年男性推銷員……
知名人士邀請：由昆明電視臺相關領導出面邀請各界知名人士進行實錄，可邀請5-8人。在播放過程中，可下角均打出受訪人名字及職業(yè)。
此廣告可與本電視臺其它頻道協(xié)商，在6個頻道中高頻次播出，從而產生廣泛的影響力。
C、“百名新聞代言人，《晚間關注》100分”主題宣傳、公關活動
a、通過自身欄目、戶外廣告、報媒廣告等媒介手段向外界發(fā)布大量招募信息，面向社會招聘100名兼職新聞通訊員。在前來應征的人員中，挑選較為優(yōu)秀的20-30人作為新聞代言人。但此項宣傳的主要目的是提高《晚間關注》知名度，次要目的才是真正尋找代言人。因為對新聞收集起到主力軍作用的應該是社區(qū)基層干部和各相關行政管理部門。
代言人待遇按三種形式體現：每提供一條新聞線索并獲得錄用者，獎勵價值100元獎品；每年組織一次年獎評選活動，一年內有20條以上新聞入選者獲價值2000元獎品獎勵；參加年度金牌新聞評選，如所提供新聞3條以上被選中者將獲價值4999元獎品大獎。
b、在上述宣傳的同時，主動與昆明各社區(qū)聯系，達成公關合作：社區(qū)（居委會）選出一人代表該基層集體作為《晚間關注》新聞代言人，經常向《晚間關注》提供新聞線索，在可以領取到相應稿酬的同時，每年還可以對該社區(qū)作1-2次專題報道，將他們的工作業(yè)績公諸社會，從而提升其基層執(zhí)政影響。
c、主動聯系昆明各相關行政職能管理部門，如：市政、保險、醫(yī)療衛(wèi)生、交通、福利等相關部門，與其進行專項新聞信息合作，合作形式及內容與社區(qū)相同。
通過這種高空地面聯合發(fā)起宣傳攻勢的形式，全面影響廣大市民的新聞取向，關注、支持《晚間關注》的建設。同時也通過這種活動向外界傳遞一種信息：《晚間關注》有著良好的群眾基礎，有著巨大的新聞網絡，他的新聞內容一定非常豐富，可以滿足廣大市民的新聞信息需求。
需要特別說明的是：這個活動須雙管齊下，廣告作為一種造勢，而居委會、職能部門公關則作為一種實際的操作形式，缺一不可。這樣可全面掌握新聞信息，也可造成《晚間關注》大手筆的現象。使競爭對手在這一層面上無法與《晚間關注》相比擬。
在宣傳工作和公關工作完成之后，組織一次規(guī)模宏大的《晚間關注》新聞代言人誓師大會。爭取相關媒體的報道，同時讓新聞代言人產生一種成就感和榮譽感，也給社會大眾造成一種強大的影響力。誓師大會須選擇人流量集中之地進行，可根據實際在本次大會上組織一些活動。如：誓師宣言、領導講話、新聞代言人代表致詞、代言人授牌儀式等。
新聞代言人待遇：印發(fā)工作證、名片、廣告衫等；采取提供新聞積分形式，將所提供新聞分門別類進行積分。只要提供新聞線索，選用和未選用的新聞也給予相應積分。每月統(tǒng)計一次，按積分給予相應現金獎勵或獎品。每年提供新聞線索達50條以上并有15條獲得選用者，可在年終獲得DV機一臺作為獎勵；每條獲“金牌新聞”者還或獲得價值800元的獎品；其它獎項可根據此比例進行設置，在此就不一一贅述。
D、推出“找新聞，看新聞，大獎送不�！毕盗型茝V活動。
該活動主要目的是提高觀眾的參與欲和刺激潛在觀眾的認知欲。因此，活動內容要具有吸引力，能夠讓觀眾和社會大眾涌躍參與,從而擴大《晚間關注》的社會知名度和觀眾認可度。
推廣形式：在欄目中播出廣告，詳細列出各種獎項和信息傳遞方式（電話、短信、郵件等）。同時通過終端“新聞代言人”網絡對外傳播信息。
a、凡為《晚間關注》提供新聞線索并被選用者，均可獲得由各參與商家提供的精美獎品或代金券（金額待定）；
b、社會大眾所提供的新聞線索可參加優(yōu)秀新聞評選，每月一次評選，所提供新聞獲得“金牌新聞”獎者可獲得價值800元獎品、代金券。
c、凡提供新聞線索均記錄在案，一年之內提供新聞線索20次以上且有3條以上被評為“金牌新聞”者還可獲得價值4999元的獎品。
d、將每一條新聞編成號碼在欄目下角公布，觀眾可參與“金牌新聞”評選活動。每月以觀眾期望值最高的新聞作為“金牌新聞”，凡評對者均可獲得商家提供的價值50元左右的禮品一份。
f、觀眾連續(xù)參加新聞評選，每年評對20條以上者，可獲得價值4999元獎品大獎。
g、觀眾連續(xù)參加新聞評選，每期均參與者，即使一條都沒有評中，但仍可獲得1000元獎品大獎。
另外，可根據實際情況調整上述獎項或建立其它獎項。
年底總結時，可舉行聲勢浩大的頒獎總結活動，從而為第二年的工作打下基礎。
E、欄目中增加“消費資訊”子欄目
百姓新聞欄目，真正關心百姓生活�！锻黹g關注》既然定位為“民生”類新聞欄目，關注百姓生活百科、消費時尚、消費動態(tài)、商品信息、促銷信息及日常生活用品導購等合乎情理。而且這類節(jié)目內容也較受老百姓關心和喜愛。
因此，我們建議《晚間關注》欄目中，插播“消費資訊”欄目。播出形式為：在電視屏幕下方以滾動字幕形式播出商品打折信息、生活用品價格變動、低價產品導購、行業(yè)消費品價格狀況等信息。同時，主持人在節(jié)目開始前口播：“在觀看精彩新聞的同時，別忘了注意屏幕下方的每日消費資訊”，欄目結束前，主持人可對當日基本信息做一個評論并有全屏字幕出現。（如圖例）

各商家企業(yè)有償使用本欄目發(fā)布信息，具體播出內容由風云廣告公司聯系商家并洽談合作。
新增此欄目對欄目本身和商家企業(yè)均有著較好的影響：
a、對于電視欄目而言，關注民生消費、引導市民正確消費，發(fā)布便民生活信息，將得到觀眾的喜愛；
b、對商家企業(yè)而言，一個權威性較高的電視欄目發(fā)布其商品信息和動態(tài)，可以促進購買，提升銷量。
3、活動贊助商回報
參加贊助上述活動的商家企業(yè)，均可獲得本欄目的廣告回報。回報形式如下：
主持人口播贊助商名稱“本欄目***獎由***公司（產品）特別提供”；
欄目活動廣告中出現贊助商LOGO和贊助字幕；
企業(yè)領導人出席《晚間關注》組織的相關活動并講話；
在本欄目以至本臺投放廣告獲得一定程度優(yōu)惠等。

4、活動費用產生
本次活動中所產生的獎品等費用主要由風云廣告聯系廣告主進行贊助或風云廣告公司承擔；而自身媒介宣傳則需要《晚間關注》免費進行，廣告創(chuàng)意由風云廣告有償支持，宣傳片制作、互換媒體或媒體投放由昆明電視臺負責，風云廣告可在戶外廣告發(fā)布上給予一定支持或贊助。
第三部分：效應預測
通過系統(tǒng)的整合，推出全新的欄目風格，借助強大的新聞資源，建立良好的群眾基礎，組織互動性較強的公關活動，對于提升《晚間關注》欄目檔次、知名度、認可度，擴大社會影響力具有良好的推動作用。也只有解決好這些，才能使《晚間關注》在競爭中處于優(yōu)勢地位，獲得更多的觀眾支持和廣告主青睞，從而為效益創(chuàng)收、欄目品牌建設打下其實基礎。

昆明電視臺綜合頻道
2005年《晚間關注》新聞通訊員隊伍建設方案
根據昆明風云廣告公司所提交《<晚間關注>2005年整合推廣方案（草案）》的系列建議，結合《晚間關注》欄目組審核討論后所決定執(zhí)行的內容，現將該方案中“通訊員隊伍建設”的詳細執(zhí)行方案提交如下。
一、新聞通訊員的征集
征集時間：2005年2月15日至2月25日
注：因春節(jié)前大多數人都忙著年終總結和準備過春節(jié)等較為重要或關心的事，故參與熱情不會太高。
征集目的：通過大量新聞通訊員參與，使欄目資源全面覆蓋昆明所有基層社區(qū)、職能部門。
1、線上征集
在征集時間內，通過昆明電視臺相關媒介對外傳遞招聘信息。以強沖擊、高頻率的形式達到最佳宣傳效果。在此過程中，有兩個主要目的：一是擴大宣傳，造成《晚間關注》要有大突破、強看點的聲勢；二是通過媒體宣傳招聘適合的通訊員人選。
建議使用媒體：昆明電視臺《晚間關注》中、昆明電視臺其它頻道。
招聘信息主題：《晚間關注》新年新起點，新鮮血液輸送中……
招聘主要內容：面向社會招聘新聞通訊員300名的基本信息及通訊員回報措施等。
廣告表現：畫面具有較強個性及創(chuàng)意，語言具有誘惑力及吸引力。
2、線下征集
與線上征集同步進行。主動與昆明各基層社區(qū)、居委會聯系，達成公關合作：社區(qū)（居委會）選出一人代表該基層集體作為《晚間關注》新聞通訊員；主動聯系昆明各相關行政職能管理部門，如：市政、保險、醫(yī)療衛(wèi)生、交通、福利等相關部門，與其進行專項新聞信息合作。
通過這種高空地面聯合發(fā)起宣傳攻勢的形式，全面影響廣大市民的新聞取向，關注、支持《晚間關注》的建設。同時也通過這種活動向外界傳遞一個信息：《晚間關注》有著良好的群眾基礎，有著巨大的新聞網絡，他的新聞內容一定非常豐富，可以滿足廣大市民的新聞信息需求。
需要特別說明的是：這個活動須雙管齊下，廣告作為一種造勢，而居委會、職能部門公關則作為一種主要的操作形式，缺一不可。這樣可全面掌握新聞信息，也可造成《晚間關注》大手筆的現象。使競爭對手在這一層面上無法與《晚間關注》相比擬。
二、通訊員素質及凝聚力塑造
1、通訊員素質塑造
新聞通訊員招聘完畢后，須進行系統(tǒng)的培訓。培訓內容包括：欄目內涵、新聞采寫基礎、新聞篩選、工作流程、績效考評措施等。培訓完成后方或持證上崗，全面參與《晚間關注》新聞采寫。
欄目組設置專人負責處理新聞通訊員的聯絡及指導工作。針對每一位通訊員、每一條新聞進行業(yè)務指導，不斷提升通訊員隊伍的業(yè)務素質。
2、凝聚力塑造
要打造真正具有戰(zhàn)斗力的通訊員隊伍，良好的團隊凝聚力必不可少。要如何才能提升通訊員隊伍的凝聚力呢？我們可以從以下幾方面切入：
A、招聘工作結束后，組織一次規(guī)模宏大的《晚間關注》新聞通訊員誓師大會。此舉讓新聞通訊員產生一種成就感和榮譽感，也給社會大眾造成一種強大的影響力。爭取相關媒體的報道，《晚間關注》為此做一期專題加于報道。本次活動極為重要，如能選擇人流量集中之地最佳。活動內容須具有主導性和煽動性。如：誓師宣言、領導講話、新聞代言人代表致詞、代言人授牌儀式等。
B、通訊員基本配置：名片、工作牌、文化衫、筆記本、工作站授牌等相關配置。
C、科學的激勵機制：新聞線索獎、優(yōu)秀新聞獎、月度先進獎、年度大獎等各個獎項的設置（具體額度設置由電視臺《晚間關注》欄目組根據實際情況合理設置）；另外，針對基層居委會和相關職能管理部門通訊員，我們可以每年對該部門（集體）作1-2次專題報道，將他們在各自崗位及該集體的工作業(yè)績公諸社會，從而提升其基層執(zhí)政影響。
D、集體活動:每月組織一次《晚間關注》欄目組聯誼活動�；顒拥攸c每月換一次，可選擇如：電視臺演播廳、露天晚會、休閑娛樂場所等地方。這樣可以使參與者不斷產生新鮮感，同時在傳播時也就顯得更加新鮮，花樣翻新。
活動命名：回頭看·向前走
備選命名：精彩60分、焦點關注、《晚間關注》現場對話、每月關注、關注總動員。
活動時間：每月最后一周周日晚19：00-20：00，次日《晚間關注》欄目進行專題現場全程報道（剪輯30分鐘）。
活動時長：60分鐘/次
參與人員：昆明電視臺相關領導、《晚間關注》欄目組成員、新聞通訊員代表、昆明市相關職能管理部門負責人、社區(qū)文藝表演隊、同城媒體記者、廣告商家代表等。每場預計150人左右參與�；顒佑伞锻黹g關注》欄目主持人主持。
活動內容：須形成一種固定模式，以“回顧、討論、總結、互動、娛樂”五項內容為主。每一次活動都按照以下環(huán)節(jié)進行：
新聞回頭看：挑出本月最具影響力的幾條新聞進行回放（最多4條，每周一條），并說明這些新聞在經過《晚間關注》報道后的處理結果。
關注面對面：邀請昆明相關職能管理部門負責人現場座客，解答現場觀眾提出的相關行業(yè)管理、措施等老百姓關心的問題。如果出現場外問題，可采取現場連線的方式，通過電話尋求場外嘉賓解答。
真情告白：現場新聞通訊員的工作體驗、內心感受等心理軌跡分享。
開心大聚會：通過互動游戲、現場搶答等形式開展互動活動進行娛樂。中間穿插來自基層民眾的文藝節(jié)目，如花燈、唱歌、方言劇等。
三、新聞通訊員回報
1、提供新聞線索有獎，獲得優(yōu)秀新聞有獎，每月評出月度先進獎，每年度結束時還將評出大獎等；
2、針對職能部門、居委會等的政績新聞報道回報；
3、專業(yè)的電視新聞采寫技能培訓；
4、每月一次的集會，有機會參與欄目集體活動并獲得在電視專題露面的機會；
5、成為昆明電視臺新聞通訊員，獲得“無冕之王”的輿論監(jiān)督權。
昆明電視臺綜合頻道
《晚間關注》欄目互動抽獎活動細則
《晚間關注》欄目作為昆明電視臺金牌欄目，以“貼近百姓、關注民生、服務大眾”為己任。作為一檔民生新聞類欄目，真正做到“貼進百姓”勢在必行。這就要求我們在堅持正確輿論導向的同時，通過觀眾互動的形式，調動老百姓對建設《晚間關注》的參與熱情。
建設好《晚間關注》，需要觀眾的廣泛參與。因此，我們將欄目互動抽獎活動定位于兩個方向：提供新聞線索者和節(jié)目觀眾�，F就兩種不同群體制定出合理的互動抽獎活動細則。
活動目的
1、通過抽獎活動，吸引更多電視觀眾對《晚間關注》欄目的支持和參與；
2、提升廣大市民對《晚間關注》的關注，加深對《晚間關注》的好印象。同時增強市民提供新聞線索的熱情，豐富《晚間關注》新聞資源，對于全面建設《晚間關注》欄目形象具有良好的促動性。
3、提高市民對身邊新聞的感觸性，大家齊動手，共同建設昆明的美好明天。
一、新聞線索提供者
1、凡向《晚間關注》欄目提供新聞線索者都將獲得價值XX元紀念品一份（最好印上《晚間關注》LOGO）。
2、向《晚間關注》欄目提供新聞線索并被采用一次以上者，自動成為《晚間關注》新聞通訊員，享有《<晚間關注>新聞通訊員隊伍建設方案》所規(guī)定的所有待遇。
3、成為新聞通訊員后，將在《晚間關注》節(jié)目中亮相，在下一期節(jié)目中插播個人簡歷及入選原因。
二、觀眾抽獎
1、《晚間關注》欄目組設立互動通道（短信、電話、郵件等），每周舉行一次抽獎儀式；
2、觀眾收看《晚間關注》時，欄目下方滾動條將出現各種問題（如謎語、節(jié)目知識、節(jié)目內容等），觀眾通過互動通道參與答題，每天約出現5道互動題目。全答對者列入抽獎名單，參加每周六舉行的抽獎儀式。第一次抽獎由欄目主持人抽出，以后每期幸運觀眾由上一期幸運觀眾到節(jié)目現場抽出。
3、成為《晚間關注》幸運觀眾后，將獲得由欄目組送出的價值XXX元超級大禮包一個。禮包內容為生活必須品（如大米、牛奶、洗衣粉、肥皂等）。
4、抽出幸運觀眾后，《晚間關注》欄目組于當周日將獎品送到幸運者手中，并讓其說出獲獎感受，同時進行全程拍攝，于次周一節(jié)目中進行報道。從而加深《晚間關注》在市民心目中的影響力和號召力。
5、幸運觀眾將得到每月參與通訊員活動的機會，在演播現場與《晚間關注》欄目成員共同交流和娛樂。
6、送獎形式須具有一定轟動力，獎品用大號紙箱及紅紙包裝，用小貨車運送，如有條件可敲鑼打鼓增加現場氣氛，吸引更多的直接圍觀者對《晚間關注》的注意。